“……無情的似水年華，書本里慢慢的畫。問流逝的云霞，我們的�；ㄟ�好嗎？彈吉他想�；�，校花落誰家？原來那愛情啊，就像黑板擦……”龐龍的那首《�；ā�，懷舊而浪漫，仿佛讓人回到了曾經(jīng)的校園。也許�；ǖ哪游覀円训嵌蚊篮玫墓怅�，我們始終難以割舍。懷舊，想起曾經(jīng)的我們；懷舊，感嘆青春的流逝；懷舊，原來也這樣美。
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田新利談營銷：從�；ǖ綉雅f情結(jié)廣告
菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。
在此背景下，一些懷舊風(fēng)格的廣告逐漸占據(jù)著消費(fèi)者的心。廣告，攻心為上。從這個(gè)層面講，懷舊無疑是一種廣告營銷的策略。但廣告主是否真的明白，懷舊廣告絕非放之四海而皆準(zhǔn)。懷得好，可以為品牌加分。懷得不好，則會(huì)加速了品牌的老化。懷舊廣告，就象一把雙刃劍，可謂成也懷舊敗也懷舊，割喉自刎和所向披靡似乎只在一念之間。
如果2011春晚還有小虎隊(duì)……
在虎年春晚上，小虎隊(duì)10年《再聚首》，斬獲歌舞類一等獎(jiǎng)，讓百變天后王菲也有望塵莫及之嫌。雖然有人戲稱“老”虎隊(duì)來了，但他們似乎名正言順的讓一股懷舊風(fēng)愈刮愈猛。沉寂多年的小虎隊(duì)歌曲，在網(wǎng)絡(luò)上更是迅速躥紅，《愛》《蝴蝶飛呀》《星星的約會(huì)》等歌曲炙手可熱，成了下載的熱門曲目。對(duì)，這是真的，小虎隊(duì)又火了。但這個(gè)品牌究竟能火多久呢？答案的前提是人們對(duì)那段歲月的懷舊指數(shù)有多高。蘇有朋曾告訴記者，他不想活在過去，不想被定型而一次次的重復(fù)老歌。我們可以猜想，如果2011年春晚還有小虎隊(duì)，他們還會(huì)這么火嗎？大家的熱情還有多高？也許不少觀眾會(huì)戲上一句“How old are you?” （怎么老是你們？）�？陀^的講，小虎隊(duì)這個(gè)品牌，留給大家的只是一個(gè)美好的回憶，重復(fù)一次就少了一份遐想與回味。其實(shí)，有時(shí)候品牌和懷舊之間的關(guān)系也會(huì)微妙到這般。
不是所有品牌都可以懷舊
在中國，眾多品牌利用受眾的懷舊心理，不斷推出自己的懷舊廣告或營銷事件，希望以此為自己的品牌加分，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，獲得更大的市場份額。如南方黑芝麻糊、百年潤發(fā)、哈德門香煙、健力寶、力波啤酒、回力運(yùn)動(dòng)鞋等。然而，懷舊帶給品牌的不都是圓滿的結(jié)局。怎樣的品牌需要懷舊？怎樣的品牌則盡量別懷舊？
典型案例一：李寧
大家一定不會(huì)忘記，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的那一刻：李寧手持火種，在巨幅畫卷中目光如炬、一路狂奔，那種執(zhí)著是完全可以用心感知的。我們深信在那一刻，全世界的觀眾都被深深的打動(dòng)了。這不僅僅是開幕式上的一個(gè)節(jié)目，而更多是李寧本人在用一種行為闡釋著李寧品牌的核心價(jià)值理念：一切皆有可能！讓我們縱觀該品牌的發(fā)展歷程，李寧一直在向消費(fèi)者傳播著他的品牌理念。我們也可以留意，在他的品牌廣告或營銷中，從來沒有用過懷舊的方式。其潛臺(tái)詞不言而喻——不要回頭，勇往直前，相信自己，一切皆有可能！
這一鮮活的案例告訴我們，懷舊不是萬能藥，不是所有品牌都需要或者都可以懷舊。如果我們看到的李寧品牌一步三回頭，充滿濃郁的懷舊色彩，我想那不是李寧，那是“探戈”。
典型案例二：北京同仁堂
在中國甚至在世界范圍內(nèi)，談中藥必談北京同仁堂。為什么呢？同仁堂創(chuàng)建于清朝康熙八年（1669年），300余年來始終以“修合無人見，存心有天知”為宗旨，如今已發(fā)展成為跨國經(jīng)營的大型國有企業(yè)——同仁堂集團(tuán)公司。其產(chǎn)品以傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹扑幑に�、顯著的療效享譽(yù)海內(nèi)外。1991年晉升為國家一級(jí)企業(yè)。1998年，中國全國總工會(huì)授予同仁堂“全國五一獎(jiǎng)狀”。1997年在上海證券交易所上市。2006年同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國家非物資文化遺產(chǎn)名錄……如此多的榮譽(yù)讓人有些眼花繚亂，更讓北京同仁堂在眾多藥企中熠熠生輝。透過這些光環(huán)，我們可以將同仁堂概括為一個(gè)字——老。其實(shí)，300多年來，同仁堂始終只做了一件事，那就是有策略的“倚老賣老”。誠然，無論是廣告宣傳還是營銷活動(dòng)，懷舊是這個(gè)百年老字號(hào)始終如一的傳播風(fēng)格。
通過懷舊，同仁堂展現(xiàn)的是其歷史感、厚重感與成就感。去過同仁堂藥鋪的人應(yīng)該深受感觸，服用過同仁堂丸劑、散劑或名貴中藥材的消費(fèi)更應(yīng)印象深刻。如今，關(guān)于同仁堂的影視劇、戲劇、戲曲等文藝形式，已將同仁堂的“老”字植入人心。可以毫不夸張的說，同仁堂老得有味道，老得有精神，老得大氣磅礴。沒有懷舊，就沒有北京同仁堂。
一會(huì)兒要懷舊，一會(huì)兒不要懷舊，很多企業(yè)估計(jì)這會(huì)兒有些暈頭轉(zhuǎn)向了。不免會(huì)進(jìn)入到懷舊廣告的誤區(qū)中
懷舊廣告的3大誤區(qū)
懷舊情結(jié)廣告是品牌傳播的一種方式，面對(duì)目前的懷舊風(fēng)潮，眾多企業(yè)各持己見，主要存在三大誤區(qū)：
誤區(qū)一：懷舊只是概念不必理會(huì)
當(dāng)懷舊情節(jié)廣告正成為一種風(fēng)潮之時(shí)，一些企業(yè)并沒有理會(huì)，也沒有考慮自己是否合適懷舊的風(fēng)格，或也趁機(jī)懷舊一把，讓品牌多一些故事與沉淀，讓消費(fèi)者多一份購買產(chǎn)品的理由�？陀^的講，懷舊不是概念，而是消費(fèi)者內(nèi)心再也正常不過的心理需求，而且還可以為一些企業(yè)創(chuàng)造出無形的品牌價(jià)值。不理會(huì)懷舊風(fēng)的企業(yè)，似乎以一種“不變應(yīng)萬變”的方式對(duì)待周遭的變化，但這種不理會(huì)的態(tài)度有可能會(huì)失掉一個(gè)宣傳品牌的重大契機(jī)。
誤區(qū)二：懷舊風(fēng)很流行嘗試一下也無妨
這種企業(yè)似乎有點(diǎn)跟風(fēng)，沒有太多的研究與分析，只是一味的跟著流行一把。雖勇氣可嘉，但實(shí)在有些風(fēng)險(xiǎn)。廣告大師奧格威曾指出：“ 每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于品牌資產(chǎn)的積累�！边@種跟風(fēng)行為對(duì)建立品牌或提升品牌百害而無一利。企業(yè)可以試圖先靜下來，仔細(xì)思考一下，自己的品牌理念是否和懷舊有關(guān)聯(lián)，再考慮是否懷舊也不遲。否則，有可能會(huì)做一件吃力不討好的事。這似乎和找對(duì)象有點(diǎn)相似，“適合”才是最好的。
誤區(qū)三：懷舊風(fēng)的廣告會(huì)讓品牌老化
嚴(yán)格的講，懷舊風(fēng)格的廣告和品牌老化之間沒有必然聯(lián)系。但不排除如果盲目運(yùn)用懷舊風(fēng)廣告或營銷，很可能讓一個(gè)本來朝氣十足的新品牌顯得少年老成。因此，一味的去指責(zé)懷舊風(fēng)廣告會(huì)讓品牌老化的觀點(diǎn)是片面的。所謂懷舊，首先要有舊可懷，否則就可能變得無病呻吟。真正意義上的懷舊，是讓品牌具有更多內(nèi)涵，讓品牌更加有生命力，提高品牌的忠誠度，讓消費(fèi)者成為品牌的跟隨者。
哪些品牌適合懷舊風(fēng)
當(dāng)然，看問題不能鉆牛角，品牌適不適合運(yùn)用懷舊風(fēng)格是相對(duì)的。我們不需要在“懷”與”不懷”之間太過糾結(jié)。因?yàn)楣P者認(rèn)為，企業(yè)可以根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)或者基本原則來做個(gè)簡單的判斷。
看品牌的行業(yè)屬性和核心價(jià)值理念便一目了然。簡單的講，一家高新科技企業(yè)肯定不要以懷舊作為主要調(diào)性。而一個(gè)傳統(tǒng)的釀酒企業(yè)，則需要用懷舊的手法來展現(xiàn)其悠久或者宗正。鑒于每個(gè)品牌的核心價(jià)值理念大相徑庭，以下我們只針對(duì)品牌的行業(yè)屬性，來探究哪些品牌適合進(jìn)行懷舊風(fēng)廣告或營銷。
（一）、從宏觀上講，理性的消費(fèi)的或創(chuàng)新型企業(yè)不適合懷舊，而傳統(tǒng)型的企業(yè)就要適度或大膽的懷舊。
（二）、從微觀上講，以感性消費(fèi)為主導(dǎo)的產(chǎn)品比較適合懷舊風(fēng)，可以歸納為以下5個(gè)方面：
1、傳統(tǒng)的中藥品牌，如中藥老字號(hào)等；
2、傳統(tǒng)的服裝品牌，如中山裝、唐裝、旗袍等；
3、傳統(tǒng)的餐飲品牌，如餐飲老字號(hào)、傳統(tǒng)小吃等；
4、歷史文化品牌，如旅游名勝、歷史遺址、傳統(tǒng)工藝品等；
5、傳統(tǒng)文化消費(fèi)品，如茶葉、酒類、香煙等；
除以上提及的品類外，對(duì)于大部分品牌來講，懷舊情結(jié)的廣告或營銷只適合將其做為階段性策略，而不能持久式的懷舊。否則，不是品牌被老化就是把品牌折騰的不倫不類面目全非。簡而言之，對(duì)于一般性品牌而言，懷舊只需一個(gè)瞬間，懷舊之后，該干啥干啥。
田新利，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過營銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班手機(jī)：15802148315